Служба Google Analytics помогает компании Yelp реализовывать новый подход к социальным сетям и обслуживать постоянно растущую аудиторию.

Компания

А вы заходите на Yelp? Если да, то вы принадлежите к многомиллионной аудитории Yelp.com – сайта, на котором посетители читают или пишут рецензии на компании, работающие в районе их проживания. Рецензенты Yelp (а именно так называются пользователи сайта) могут оставлять комментарии о коммерческих организациях, которые им понравились – или, наоборот, не понравились, – например о ресторанах, салонах, стоматологических клиниках и фитнес-клубах. Если данных о той или иной компании нет на сайте (например, о пиццерии, которая недавно открылась за углом), любой пользователь может их создать и оставить первую рецензию.

Сайт yelp.com доступен для всех. Достаточно выполнить на сайте поиск по теме, чтобы появился список предприятий, по которым есть обзоры. После выбора элемента списка происходит переход на страницу с пользовательскими обзорами и рейтингами (от 1 до 5 звезд), контактной информацией предприятия и ссылкой на его веб-сайт. На многих страницах есть фотографии предприятий, особенно в случае ресторанов и баров.

Компания Yelp начинала с обзоров по району залива Сан-Франциско. Несмотря на то что изначально авторами обзоров на сайте в основном были жители города в возрасте от 22 до 40 лет, в настоящее время их демографические характеристики более широки. Сейчас сайт yelp.com включает разделы, посвященные большинству крупных городских агломераций в США, и быстро дополняется материалами о пригородах. Компания Yelp рассматривает свой сайт как общественный инструмент, а ее команда постоянно работает над тем, чтобы сделать ресурс как можно более информативным и увлекательным.

Первоначальный рост

По мере развития проекта Yelp компании потребовались более полные сведения об использовании своего сайта посетителями. Как сказал генеральный директор компании Yelp Джереми Стоппельман, "работать, не имея хотя бы показателей посещаемости, было бы для нас все равно что лететь вслепую". Несмотря на то что у сотрудников компании Yelp не было особого опыта в веб-анализе, они использовали программу, обрабатывающую журналы серверов, на основе которых затем вручную создавались простые отчеты средств веб-аналитики. В сравнении с этим внедрение Google Analytics потребовало мало усилий. Как оказалось, добавив несколько строк кода JavaScript на свои веб-страницы, можно получить доступ к графикам тенденций и отчетам о трафике, содержащим много полезной информации. "В этот момент у нас словно глаза открылись! Это произвело на нас очень яркое впечатление", – рассказывает Стоппельман.

С помощью Google Analytics сотрудники Yelp смогли узнать, откуда к ним поступает трафик, с каких веб-сайтов, по каким ключевым словам, и даже с какими браузерами работают пользователи – данные, имеющие огромное значение для веб-мастеров и бизнеса в целом. Отчеты по географическому местоположению оказались наиболее полезны. Поскольку сайты Yelp рассчитаны на определенные регионы, первостепенное значение приобретает анализ географических тенденций, возникающих в ответ на новые выпуски, изменения в содержании сайта и маркетинговые кампании.

Стартап-компании в Силиконовой долине

Служба Google Analytics особенно привлекательна для Yelp и других стартап-компаний тем, что она бесплатна. Стоппельман отмечает еще одну важную тенденцию, которая делает Google Analytics необходимым инструментом для компаний с венчурным капиталом в Силиконовой долине: "Мы обратили внимание, что показатели Google Analytics становятся новым мерилом успеха стартап-компаний и компаний с венчурным капиталом. Используя эту службу, стартап-компании могут наглядно продемонстрировать, каких успехов они достигли, а также оценить потенциал бизнеса, зная, какое содержание привлекает внимание пользователей. Например, Google Analytics позволяет ответить на такие вопросы: насколько эффективно объявление на определенной странице? Какие выводы из этого можно сделать?"

По мере развития проекта Yelp вопрос стоимости постепенно отходил на второй план, поэтому было решено исследовать другие программы веб-аналитики. Когда обнаружилось, что программы конкурентов позволяют отслеживать те же самые показатели, сотрудники компании пришли к заключению, что Google Analytics предлагает не только требуемый набор инструментов, но также надежность и простоту использования, необходимые для крупного веб-сайта с командой сотрудников, проживающих в разных местах. Кроме того, были обнаружены существенные расхождения между данными в отчетах других систем веб-аналитики и данными из собственного журнала сервера.

Важная роль веб-аналитики

Как это свойственно интернет-предприятиям, в компании Yelp сотрудники демонстрирует широкий диапазон навыков и отвечают за самые разные задачи – от программирования до взаимодействия с пользователями, маркетинга и всем, что с ним связано. И практически каждому из них для принятия решений необходимы данные веб-аналитики. Веб-аналитика перестала быть прерогативой одних только профессионалов в этой сфере – теперь ею занимаются самые разные сотрудники внутри организации. Стоппельман объясняет, что Google Analytics в этом отношении стоит особняком: "Эта служба удовлетворяет нуждам всех наших сотрудников, какими бы разноплановыми ни были их задачи. Информация в пользовательском интерфейсе представлена в очень удобной для восприятия форме: данные структурированы так, что на их основе легко принимать решения и информировать других сотрудников. В качестве примера можно привести визуализацию показателя отказов. Доступ к отчетам может получить любой сотрудник Yelp".

Постоянные инновации

Для Yelp как социальной сети важно сделать сайт интересным и удобным для пользователей. Компания работает в среде с достаточно высокой конкуренцией, а потому ее сотрудники уделяют особое внимание новым функциям и обновлению содержания сайта. Постоянное изменение критически важно для удержания посетителей и рекламодателей. Именно поэтому для веб-аналитики был выбран инструмент компании Google, которая известна своими инновационными решениями и быстрым откликом на потребности пользователей. Новые возможности, в частности улучшенные функции геотаргетинга, отчеты по внутреннему поиску на сайте и отраслевое сравнение, делают Google Analytics незаменимым инструментом для быстроразвивающегося веб-сайта.

Главное – понять, что нужно аудитории

Рецензенты, представители бизнеса и читатели Yelp представляют собой тот аспект работы Стоппельмана и его команды, который приносит наибольшее удовлетворение. Именно благодаря своей аудитории Yelp стал серьезным коммерческим предприятием, занимающимся распространением информации о местных компаниях, поэтому крайне важно понять вкусы и потребности пользователей. "Мы рассматриваем Google Analytics как вспомогательный инструмент при принятии решений, – говорит менеджер по продукции Брайан Бирн. – Он подкрепляет решения, которые мы принимаем каждый день, или показывает, что нам нужно попробовать другое направление. У большинства наших сотрудников, отвечающих за продукцию или трафик, есть доступ к аккаунту Google Analytics". По словам Брайана, они анализируют отчеты о содержании, которые показывают, на каких материалах пользователи задерживаются дольше всего и как изменения в навигации влияют на трафик.

По мере того как все больше людей узнают про сайт Yelp, они в той или иной степени вовлекаются в сферу его действия, поскольку на него ссылаются все больше источников в Сети. Использование Google Analytics позволяет сотрудникам сайта быть в курсе того, что говорят пользователи и откуда они приходят, и сделать свое присутствие в Сети еще более заметным.

Спасибо за отзыв и участие в нашем сообществе, Yelp.