С помощью Google Analytics компания WeatherBill выводит на рынок новую концепцию управления рисками.

Вы когда-нибудь задумывались о том, как дождь, идущий 10 дней подряд, может повлиять на доход от курсов по игре в гольф? Или о том, какое значение имеет мороз для небольшой фермы по выращиванию цитрусовых? Предпринимателям, ведущим подобную деятельность, приходится платить своим сотрудникам, даже если их доходы резко падают и им приходится бороться за выживание. Неблагоприятные погодные условия способны негативно повлиять на различные виды бизнеса, и защититься от этого очень сложно.

Компания

WeatherBill (www.weatherbill.com) – первая интернет-служба, которая помогает коммерческим организациям защитить свой бизнес и предотвратить дополнительные расходы, вызванные неблагоприятными погодными условиями. WeatherBill предоставляет инструменты, с помощью которых можно анализировать воздействие погоды на коммерческую деятельность пользователей, и предлагает программу возмещения затрат, вызванных определенными погодными условиями (наподобие страхования). Клиенты выбирают свой вариант компенсации из портфолио компании (например, выплаты в сезон дождей или при наступлении мороза), или же для них разрабатывается особая программа возмещения в соответствии с их потребностями. WeatherBill обеспечивает предприятиям эффективную защиту от неблагоприятных погодных условий, которые могут негативно отразиться на их бизнесе. Эта компания была основана в 2007 году исполнительным директором Дэвидом Фридбергом и главным директором по технологиям Сирай Халик. Поддержку компании осуществляет Nephilia Capital, известный распорядитель фонда вторичной страховки рисков и катастроф.

Задача

Поскольку бизнес WeatherBill находился в начальной стадии, формирование трафика на официальном веб-сайте компании по вполне понятным причинам играло для нее очень важную роль. На веб-сайте компании клиентам предлагают индивидуальные варианты страхования против неблагоприятных погодных условий. В этой ситуации WeatherBill важно было понять, по какому принципу пользователи осуществляют переходы по сайту к основным предложениям компании, и на основе этих данных создать более эффективный веб-сайт, соответствующий потребностям ее клиентов. Как и многим другим компаниям, получающим основную прибыль от коммерческой деятельности в Интернете, WeatherBill было необходимо проанализировать потоки трафика, чтобы создать предпосылки к увеличению количества конверсий.

Особенно важно понять, какие именно пользователи посещают веб-сайт, поскольку компания WeatherBill заранее предоставляет любым посетителям бесплатные инструменты для определения расценок. Благодаря этой возможности пользователи могли быть уверены в том, что получат нужную информацию о ценах, не обращаясь к сотрудникам WeatherBill и не совершая покупок. Однако если потенциальный клиент выбирает интересующее его предложение, получает специально подобранную информацию о расценках и покидает сайт, ценная информация о нем может быть утеряна. WeatherBill необходимо было знать, что именно искали на сайте группы посетителей из определенных отраслей, и насколько просто для них было найти необходимую информацию.

Результаты

Внедрив Google Analytics, компания WeatherBill получила новые каналы информации по своим клиентам. Компания предпринимала разнообразные действия из сферы традиционного маркетинга без использования Интернета, включая рекламу в журналах и по радио, направленную на местное население и на профессиональные ассоциации. Результат всей этой деятельности стало возможно отслеживать с такой же точностью, как и эффективность рекламы в Интернете. "Благодаря Google Analytics мы можем точно оценить эффективность рекламных офлайн-кампаний, а не только количество звонков, поступивших в результате их проведения", – говорит Дэвид Фридберг.

Что касается деятельности в Интернете, отчеты по трафику от Google Analytics помогли понять, какие компании страдают от воздействия неблагоприятных погодных условий. Список подобных компаний оказался на удивление неоднородным. "С помощью Google Analytics мы можем тщательно исследовать рынок", – утверждает Фридберг. На сайте подолгу оставались посетители из водохозяйственных районов, производители тяжелого сельскохозяйственного оборудования и даже представители НАСА. Представители аэропортов, уже обладающие серьезным оборудованием для защиты от неблагоприятных погодных условий, заходили на сайт в поисках защиты от расходов, вызванных снегопадами. Получая отчеты по трафику за каждые несколько часов, WeatherBill смогла соотнести визиты посетителей сайта с погодными факторами по всей стране в режиме реального времени. Например, компания смогла определить, какие области отличаются большими объемами сельскохозяйственного производства и какие погодные условия являются причиной беспокойства садоводов из этих областей в различные сезоны. Проанализировав использование интерактивного инструмента для определения расценок, WeatherBill узнала, на какую целевую аудиторию ей следует направить свою деятельность, когда и с какими предложениями следует это делать.

Содержание сайта и основные решения, принимаемые компанией, в значительной степени зависят от данных, полученных с помощью Google Analytics. Компания WeatherBill смогла определить и устранить разделы своего веб-сайта, не пользующиеся популярностью посетителей и вызывающие незначительное количество конверсий. Помимо этого, на сайт были добавлены страницы, предназначенные специально для вышеупомянутых производителей тяжелого сельскохозяйственного оборудования. "Мы хотим, чтобы клиенты, совершающие наибольшее количество конверсий, чувствовали себя на нашем сайте так, как будто он создан специально для них", – объясняет Фридберг.

Внимание, вы в эфире

Компания WeatherBill была одним из первых пользователей системы Google Analytics, протестировавшим ее интеграцию с аудиообъявлениями Google. Благодаря подобной интеграции рекламодатели, использующие аудиообъявления Google, получают в интерфейсе Google Analytics наглядное представление о том, каким образом в рамках их рекламной кампании статистические данные по показам и воспроизведениям рекламных объявлений, различным рынкам, а также цена за тысячу показов соотносятся с данными по трафику их веб-сайта. Компания WeatherBill хотела использовать радиообъявления, чтобы донести информацию о себе до малых предприятий в регионах США, особо страдающих от неблагоприятных погодных условий – например, от дождей на Юго-Востоке или от резких перепадов температуры на Среднем Западе.

После того как компания WeatherBill обратилась за помощью в создании рекламных компаний к организациям, рекомендованным службой аудиообъявлений Google, ей удалось достичь самоокупаемости рекламы с применением подобных информационных средств. "С помощью модели самообслуживания Google мы смогли быстро протестировать и улучшить нашу рекламу в целях разработки эффективных рекламных кампаний", – говорит Бренда Гивен, вице-президент по маркетингу. – Хорошо, что в Интернете доступен список станций для каждого рынка. Возможность интерактивной работы с аудиообъявлениями Google и воспроизведения записи в разных вариантах очень вдохновила нас".

WeatherBill получила возможность моментально и сколь угодно часто вносить корректировки на основании данных отчета "Аудиокампания" Google Analytics. "За пару недель мы снизили цену за отклик в два раза, – говорит Гивен. – Кроме того, WeatherBill получила ценные сведения о том, кампании какого типа приводят к конверсиям. Например, оказалось, что пользователи из малых населенных пунктов проявляют необычайную заинтересованность в услугах компании, а малые рынки обеспечивают более выгодную цену за конверсию, чем крупные.

Итак, кем же оказались эти пользователи, обеспечивающие высокий уровень конверсий, эти предприниматели с малых рынков и фанаты "кантри"? Гивен полагает, что это садоводы и прочие владельцы сельскохозяйственных предприятий. Благодаря постоянной проверке и оптимизации компания WeatherBill смогла экспериментальным образом вычислить самую перспективную аудиторию своего веб-сайта и в дальнейшем придерживаться ее интересов. "С помощью аудиообъявлений Google и службы Google Analytics мы смогли легко и быстро обеспечить повторные посещения нашего веб-сайта, а также эффективно вложить средства", – говорит Гивен.