С помощью Google Analytics компания BuildDirect увеличила объем продаж на 50%.

Компания

BuildDirect приобретает продукцию непосредственно у производителей и продает ее в разных странах. Компания была основана в 1999 году в Ванкувере (Британская Колумбия, Канада) и быстро стала мировым лидером на рынке оптовой и специализированной розничной интернет-торговли строительными товарами. BuildDirect работает в 40 странах на шести континентах. Ассортимент компании составляют напольные покрытия, кровельные материалы, материалы для наружной обшивки, настилы и столешницы. Большие заказы отправляются через морские и сухопутные терминалы, а менее крупные пересылаются по почте в пределах Северной Америки. По данным журнала Profit, в 2004 году компания BuildDirect по темпам роста занимала второе место среди канадских компаний.

Поскольку компания BuildDirect работает только через Интернет, у нее есть существенное преимущество перед традиционными торговыми предприятиями, а именно – более значительные объемы операций при более низких накладных расходах. Своим успехом компания в значительной мере обязана разумному применению маркетинга и рекламы в Интернете.

Задача

Хотя компания быстро росла, ее руководство стремилось повысить эффективность расходов в Интернете, особенно с учетом того, что в первый год работы рекламный бюджет приближался к миллиону долларов в квартал.

Компания BuildDirect применяла целый комплекс маркетинговых мероприятий: рекламу в поисковых системах, рассылку бюллетеней по электронной почте и подписку для клиентов на сайте. Задача состояла в том, чтобы выяснить, какая тактика приносит плоды, а какая – нет, и за счет этого повысить общую эффективность рекламы.

В 2004 году компания BuildDirect решила перейти с аналитического пакета, которым она пользовалась до этого, на Google Analytics. По словам Дэна Броди, главного управляющего, через несколько месяцев обнаружилось, что электронные рассылки не так эффективны, как хотелось бы. Реклама в поисковых системах третьего уровня также плохо окупалась, поскольку трафик из них очень редко приводил к конверсиям.

Результаты

"Средства веб-аналитики очень важны для любой компании в Интернете. Они позволили нам значительно повысить эффективность работы", – говорит Броди. С помощью Google Analytics ему удалось выяснить, какие объявления наиболее эффективны и насколько удачен дизайн сайта и новостных бюллетеней для стимуляции продаж. "Объем продаж через Интернет вырос на 50 процентов – и это без единого телефонного звонка! И всё благодаря постоянной работе BuildDirect над дизайном сайта, тестированию рынка и той ценной информации, которую предоставляет Google Analytics".

"Благодаря Google Analytics мы узнали, что трафик из многих поисковых систем недостаточно релевантен, – объясняет Броди. – Конечно, чем больше посетителей, тем лучше, но нам прежде всего важны конверсии, то есть трафик, который приводит к продажам".

Повысьте результативность поисковой рекламы

Компания BuildDirect направила основную часть рекламного бюджета на наиболее популярные поисковые системы, и количество конверсий сразу же возросло на 37%, причем суммарные затраты на поисковую рекламу при этом сократились на 33%. После этого были увеличены вложения в рекламу для поисковых систем с высоким процентом конверсий, и теперь коэффициент конверсии у компании остается очень высоким.

Более эффективные рекламные кампании по электронной почте

Компании BuildDirect удалось не только усовершенствовать рекламу через поисковые системы, но и оценить эффективность почтовых кампаний, направленных на привлечение трафика на сайт. Несмотря на то что она приобрела списки электронных адресов потенциальных клиентов, которые выразили интерес к приобретению товаров для ремонта дома, и рассылала по 600–800 тысяч писем зараз, коэффициент конверсии и, как следствие, рентабельность инвестиций оставались низкими. После того как компания BuildDirect начала использовать Google Analytics для мониторинга и отслеживания своих рекламных кампаний, коэффициент конверсии для рекламных электронных сообщений удвоился. "Как только мы стали использовать реализованные в Google Analytics средства межсегментного анализа эффективности для определения демографических характеристик наших клиентов, нам удалось разработать рекламу, соответствующую профилю наших покупателей", – рассказывает Дэн Броди.

Более плодотворное взаимодействие с клиентами

Используя отчеты по маркетинговой оптимизации в Google Analytics, компания BuildDirect обнаружила, что продажа образцов эффективно способствует сбыту. "Если покупатель жилья приобрел образец, то с вероятностью 60 процентов в течение следующих 30 дней он вернется на сайт и сделает полноценный заказ", – утверждает Броди. BuildDirect не только адресует каждому потребительскому сегменту индивидуальное послание, но и совершенствует свой подход к маркетингу с помощью функции сравнительного тестирования (А/Б) в Google Analytics. "Мы тестируем разные версии объявления в каждом информационном бюллетене и отслеживаем с помощью Google Analytics результаты, так что для каждого экспериментального объявления нам известны CTR, коэффициент конверсии и количество конверсий".

Оптимальный дизайн сайта

Наконец, компании BuildDirect удалось оптимизировать дизайн своего сайта на основании отчетных данных Google Analytics. "С помощью отчетов Google Analytics об эффективности ссылок и определенных последовательностях мы выяснили, что теряем почти половину клиентов из-за разделения процесса покупки (от помещения товара в корзину до подтверждения платежа) на три этапа, – говорит Броди. – Мы сократили этот процесс до одного шага, свели его на одну страницу – и количество заказов увеличилось на 100%. По нашим прогнозам, это будет способствовать значительному росту доходов в ближайшие несколько месяцев". BuildDirect продолжает тестировать и отслеживать свои маркетинговые кампании в Интернете с помощью средств веб-аналитики. "Можно сказать, что до Google Analytics мы тратили маркетинговый бюджет наугад. Теперь же нам известно, в какой мере окупаются наши кампании и насколько они эффективны, – объясняет Броди. – Система Google Analytics оказала огромное положительное воздействие на наш бизнес".