SurePoint Lending и Agency.com повысили с помощью Google Analytics коэффициент конверсии на сайте клиента на 25%.

Компания

Сеть банков First Residential Mortgage Network (FRM) начала свою работу в 1995 году и с тех пор стала одним из лидеров в сфере ипотечного кредитования в США. Сеть FRM завоевала популярность тем, что превратила длительный и трудный процесс получения кредита на жилье в быстрое и даже в чем-то приятное занятие. FRM решила охватить более широкий клиентский сегмент, предложив максимально сжатый график обработки тем, кто ищет услуги ипотечного кредитования в Интернете, и в 2005 году филиал SurePoint Lending вышел на рынок займов в Интернете, где царит особенно жесткая конкуренция.

Зная, что ей предстоит конкурировать с сильнейшими лидерами в данной отрасли, компания FRM обратилась в компанию Agency.com для разработки веб-сайта международного уровня и проведения эффективных интерактивных маркетинговых кампаний, чтобы гарантировать успех своего нового проекта. Так FRM пополнила длинный список клиентов Agency.com, включающий 3М, British Airways, BrownCo, Discovery Networks, T-Mobile UK и Visa, которые полагаются на профессионализм агентства в области интерактивного маркетинга и разработки сайтов.

"Мы задействовали все имеющиеся у нас ресурсы, чтобы вывести новый бренд на рынок кредитования через Интернет, – говорит Крис Боулер, партнер по клиентам Agency.com. – Чтобы получить максимальные результаты для FRM, мы объединили оптимальный веб-дизайн с инструментами для интернет-маркетинга и средствами комплексной веб-аналитики".

Подход

При оформлении кредита через Интернет даже самые незначительные неудобства или сомнения могут удержать клиентов от принятия решения. Из-за огромного количества различных предложений в Сети привлечь клиентов с самого начала может быть нелегкой задачей. Когда посетитель заходит на сайт в поисках ипотечного кредита, ему необходимо заполнить заявку на веб-странице. Если процесс подачи заявки окажется слишком длинным и сложным или если запрос на ввод персональной финансовой информации появится слишком рано, клиент может прервать эту процедуру. К тому же оформление ипотечного кредита обычно связано с сильными эмоциями, поэтому определить, почему клиенты прерывают процесс подачи заявки, очень трудно.

Принимая во внимание сложность рынка интернет-кредитования, компания Agency.com выбрала Google Analytics для повышения эффективности маркетинговых кампаний в Интернете и оптимизации сайта SurePoint Lending, поставив перед собой задачу привлечения и удержания клиентов.

"Мы знали, что Google Analytics будет иметь огромное значение для SurePoint Lending, – говорит Боулер. – Нам нужно было держать руку на пульсе: знать, какие ключевые слова и кампании наиболее эффективны, определять, какие типы клиентов подают заявки на кредит, а также отслеживать коэффициенты прерывания для каждой страницы. И, конечно же, нам приходилось постоянно улучшать дизайн сайта и процесс оформления заявки, чтобы увеличить коэффициент конверсии".

Работая в тесном сотрудничестве с заказчиком, компания Agency.com запустила масштабную кампанию Google AdWords с сотнями ключевых слов, чтобы увеличить объем трафика на сайт SurePoint Lending. Опираясь на большой опыт работы с другими клиентами, специалисты Agency.com пришли к выводу, что поисковая реклама более эффективна для привлечения трафика и потенциальных клиентов, чем баннерные объявления и другие маркетинговые мероприятия в Интернете.

Наряду с этим компания Agency.com интегрировала с Google Analytics фирменное программное обеспечение FRM для отслеживания потенциальных клиентов. Полная интеграция системы позволяет сотрудникам кредитного отдела в SurePoint выявлять перспективных клиентов, после чего представитель агентства связывается с ними по телефону или электронной почте и обсуждает возможность оформления кредита. Весь процесс интеграции с Google Analytics занял меньше двух недель и позволил компании Agency.com отслеживать клиентов на протяжении всего цикла: начиная с первого отклика на объявление и заканчивая оформлением кредита.

Результаты: точное отслеживание

Интеграция системы Google Analytics позволила компании SurePoint получить комплексное представление о маркетинговых мероприятиях в Интернете. "Сотрудники SurePoint теперь могут проследить, с чего начинался успешный процесс оформления кредита, вплоть до ключевого слова, по которому клиент выполнил поиск, прежде чем попасть на наш сайт, – говорит Либби Купер, директор по маркетингу в компании SurePoint Lending. – Такая детализация открывает невероятные возможности для оптимизации текущих рекламных кампаний и привлечения самых перспективных клиентов".

Упрощенная процедура подачи заявки на ипотечный кредит

Google Analytics – исключительно мощный инструмент; он помог нам определить, почему клиенты отказываются от попыток получить ипотечный кредит. Агентство Agency.com использует Google Analytics, чтобы выяснить, на каком этапе клиенты покидают ту или иную страницу. Сайт Agency.com с самого начала успешно привлекал трафик, однако коэффициент прерывания оставался чрезвычайно высоким. Агентство обратилось к отчетам Google Analytics о последовательности конверсии, чтобы определить коэффициент прерывания для отдельных страниц или определенных этапов процесса оформления заявки.

"Опираясь на данные Google Analytics, мы постоянно работаем над тем, чтобы посетители сайта чувствовали себя комфортно, и стремимся построить доверительные отношения, прежде чем запрашивать личную информацию. При этом очень важно представлять себе последовательность конверсии, чтобы предотвратить уход посетителей с сайта", – говорит Боулер.

Максимально эффективная реклама в Интернете

Кроме того, Google Analytics определяет, какие именно ключевые слова AdWords приводят к оптимальным результатам, а также предоставляет информацию о цене за клик на сайте SurePoint. Проанализировав эту информацию, Agency.com вносит необходимые изменения в кампании AdWords и сайт SurePoint для обеспечения максимальной эффективности.

С помощью Google Analytics компания Agency.com выявила самые популярные ключевые слова, в результате поиска по которым совершались покупки, и оптимизировала их как для поисковой, так и для баннерной рекламы, что позволило сосредоточиться на самых рентабельных ключевых словах. Агентство откорректировало страницы входа в зависимости от выбранных пользователями ключевых слов. Agency.com также повторно проанализировало эффективность списка ключевых слов для всего сайта, главным образом для целевых страниц, чтобы лучше сформулировать цели для каждой из них. После внесения корректировок средний показатель отказов на пяти самых популярных страницах входа сократился на 17%, а коэффициент конверсии для целевых страниц, рассчитанных на покупки, совершаемые в результате поиска по ключевым словам, увеличился более чем на 25%.

"Со службой Google Analytics мы добились превосходных результатов. Мы намерены и дальше использовать ее в своих рекламных кампаниях, – говорит Боулер. – У нас есть много клиентов, которым эта система может быть очень полезна, в частности при оптимизации веб-сайтов и интернет-рекламы".

Download this Case Study as a PDF