WNYC: как Google Analytics помогает повысить качество радиопередач и заинтересовать слушателей.

Вводная информация

WNYC, общественная радиостанция Нью-Йорка – самая популярная радиостанция в США. Каждую неделю WNYC слушает более 1 миллиона человек. WNYC производит множество программ: ежедневные новостные выпуски, ток-шоу и культурные программы, включая шоу Брайана Лерера, шоу Леонарда Лопейта, программу Fishko Files, а также некоторые популярные передачи, транслируемые по всей стране, включая On the Media на канале NPR, Studio 360 с Куртом Андерсеном на PRI и Radio Lab.

В начале 2006 года Билл Сверси, директор WNYC по цифровому вещанию, начал исследовать возможности различных средств веб-аналитики по запросу своей радиостанции и других членов ассоциации Integrated Media Association. Ассоциация IMA представляет собой рабочую группу из 32 общественных радиостанций, которая занимается вопросами использования возможностей Интернета.

Прежде всего Сверси необходимо было узнать, как посетители работают с сайтом WNYC.org и веб-сайтами onthemedia.org и studio360.org. Эти сведения должны были помочь более точно подобрать материалы для размещения в Интернете.

Для достижения более глобальных целей IMA – а главной задачей ассоциация ставит обеспечение активного доступа ко всем возможностям для всех участников – средства веб-аналитики должны были предоставлять подробную информацию в удобной для восприятия форме, а также обеспечивать возможность создания индивидуальных аккаунтов с различными уровнями доступа.

"Нам был нужен инструмент, работающий с тегами страниц и доступный для большинства радиостанций-членов ассоциации как по совокупной стоимости, так и по трудозатратам на управление им, – говорит Сверси. – Что-то такое, что могло бы стать стандартом для индустрии общественного радиовещания".

Несколько месяцев компании WNYC и KCRW (Санта-Моника, штат Калифорния) исследовали рынок инструментов веб-аналитики, а затем начали тестовое использование Google Analytics.

Новый взгляд

Интернет-радиовещание уже давно стало серьезной альтернативой классическому радио, и слушатели ждут от веб-сайтов радиостанций широкого набора полезных функций и интересного содержания. Компания WNYC поняла, что ее веб-сайт и сайты отдельных шоу должны стать не просто рядовым средством продвижения традиционной радиостанции, а одним из основных направлений работы.

Сотрудники и руководство WNYC осознали значимость веб-сайтов как уникального средства связи с аудиторией, позволяющего слушателям ознакомиться с содержанием программ и пообщаться с другими людьми. Сайты перестали быть вспомогательным инструментом, ведь именно они обеспечивают связь с пользователями, которые переходят на страницы радиостанции через блоги, поисковые службы и другие ресурсы.

В 2006 году были полностью изменены веб-сайты шоу Studio 360 и On the Media, что позволило продюсерам легко управлять сайтом и добавлять новое содержание, привлекающее трафик, с помощью CMS-системы. Теперь посетители получили доступ к дополнительной информации о передачах WNYC, подкастам и записям передач.

Служба Google Analytics начала приносить пользу с самого момента внедрения в середине 2006 года. Теперь продюсеры веб-сайтов и шоу всегда знают, что именно привлекает внимание посетителей.

Важная миссия

Радиостанция WNYC известна своей приверженностью внедрению новых технологических решений. Эта станция одной из первых начала интернет-вещание, выпустила первый подкаст программы NPR On The Media, а также стала тестовой станцией для передачи цифровых радиосигналов высокого разрешения в Нью-Йорке. Всегда существует угроза увлечься "технологией ради технологии", поэтому на радиостанции WNYC следят за тем, чтобы новые технологии в первую очередь служили выполнению текущих задач и способствовали увеличению аудитории.

"WNYC выпускает прекрасные программы, однако до сих пор радио было чем-то эфемерным, – поясняет Сверси. – Революции прошедшего десятилетия – интернет-революция и революция в аудиотехнологиях – позволили нам увеличить аудиторию и срок жизни передач. Теперь программы "живут" и после эфира".

В WNYC исповедуют аналогичный подход к веб-аналитике и интернет-инновациям.

"Что нам действительно было нужно, так это выяснить, предоставляем ли мы материалы (учитывая имеющиеся у нас ресурсы), интересные нашей аудитории, – объясняет Сверси. – Главное для нас – не извлечение прибыли, а наша миссия. Мы хотим быть уверены в том, что в Интернете, как и в эфире, мы предлагаем нашим пользователям только самую полезную и интересную информацию".

Сейчас WNYC отслеживает конверсии по определенному контенту и вовлеченность аудитории.

Билл Сверси отмечает, что даже небольшие радиостанции могут привлекать значительный трафик на свои веб-сайты. "Мы можем рекламировать свой сайт в эфире каждые 10 минут. Как же использовать эту возможность наиболее эффективно? Как нам создать действительно эффективный сайт, который увеличит нашу аудиторию и будет полезен нашим слушателям? Ответы на все эти вопросы можно найти с помощью средств веб-аналитики".

Правильная тактика

Сверси был прав, когда хотел обеспечить возможность оперативного доступа к результатам работы средств веб-аналитики. Подтвердилось это уже через несколько дней после запуска нового сайта Studio360.org в сентябре 2006 года. Еще до обучения работе с Google Analytics сотрудники, получившие доступ к этой службе, начали предлагать новые идеи по усовершенствованию сайта.

"Джули Бурштейн (одна из основателей и продюсер Studio 360) сразу же отметила некоторые недочеты, которые могли мешать посетителям найти важную для них информацию, – говорит Сверси. – Элементы сайта, которые казались нам эффектными, например всплывающий экран, на самом деле просто мешали. Кроме того, практически никто не смотрел слайд-шоу. Конечно, было не очень приятно узнать, что мы потратили ресурсы на бесполезные с точки зрения пользователей вещи, зато эта информация оказалась для нас полезной вскоре после запуска новой версии сайта".

Бурштейн отмечает, что внедрение службы Google Analytics помогло качественно изменить работу с сайтом.

"Мы отметили существенное увеличение трафика после того, как заменили призыв "Посетите наш веб-сайт и прочтите полную версию этой истории" на более краткий и яркий: "Просмотрите слайд-шоу о красотке Оливии".

Как отмечает Бурштейн, благодаря Google Analytics они также выяснили, что у слушателей чрезвычайно популярны видеоролики к радиопередачам, и теперь активно этим пользуются.

В декабре Studio 360 привлекла дизайнерскую компанию Pentagram для проведения "ребрендинга Рождества". На сайте было размещено слайд-шоу, посвященное этой теме, а в эфире радиостанции была запущена рекламная кампания этого слайд-шоу, что способствовало увеличению трафика сайта. На веб-сайте посетители получали доступ к эксклюзивным веб-материалам и оригинальную рождественскую открытку от компании Pentagram.

Постоянные упоминания в эфире, а также ссылки в блогах и традиционные маркетинговые мероприятия привели к увеличению количества посетителей сайта в период "ребрендинга Рождества" на 55%. С тех пор Studio 360 регулярно проводит аналогичные акции и контролирует результаты с помощью Google Analytics.

"Google Analytics дает потрясающие возможности, – говорит Бурштейн. – Уже к вечеру мы можем оценить реакцию аудитории на ту информацию, которая прозвучала в утренней передаче. А при работе с Arbitron результатов анализа пришлось бы ждать целых 6 месяцев".

Для Сверси важнее всего то, что веб-аналитика позволяет продюсерам выяснить подлинные интересы и пристрастия целевой аудитории и направить свои усилия в нужное русло. "Теперь продюсеры не блуждают в потемках, создавая пусть и гениальные, но предназначенные совсем для другой аудитории произведения. У них есть точные данные, позволяющие оценить интерес посетителей веб-сайта к той или иной теме. Это очень важно".

Привлечение средств и не только

Более интерактивный веб-сайт открыл для WNYC новые источники дохода. Чем интереснее сайт, тем больше денег посетители готовы потратить, в том числе и на WNYC. Сегодня более 50% членских взносов поступают из Интернета.

Кроме того, радиостанция смогла использовать средства, полученные от интернет-проектов, для поддержки традиционного вещания. Новая модель стала популярной у слушателей, при этом она выгодна и для радиостанции. Такой подход позволяет WNYC тратить меньше ценного эфирного времени на просьбы о пожертвованиях и привлекать средства в Интернете, что гораздо приятнее и самим слушателям.

Новые источники дохода

WNYC получает доход от размещения ссылок на заказ компакт-дисков, DVD-дисков и книг, связанных с темой той или иной программы, в интернет-магазине Amazon.

"Направляя слушателей на сайты и предоставляя информацию, связанную с тематикой передач, мы существенно повышаем узнаваемость нашего бренда и укрепляем связь с целевой аудиторией, – говорит Сверси. – Кроме того, сотрудничество с Amazon – это дополнительный доход".

Среди других источников дохода можно упомянуть электронный магазин Amazon, размещение подкастов и рекламы на основе оплаты за показы. Но что лучше всего – теперь стало понятно, как WNYC может расширить свою аудиторию. Сверси подчеркивает, что для решения каждой задачи нужен творческий подход, основанный на четком понимании того, что подойдет, а что не подойдет для сайтов радиостанции.

"Очевидно, что служба Google Analytics будет нашим основным помощником", – говорит Сверси.

WNYC служит наглядным примером по использованию средств аналитики в маркетинговых мероприятиях для других общественных радиостанций. Два пилотных исследования успешно завершены, и теперь все общественные радиостанции могут использовать представленную модель и рекомендации по оптимальным методам работы.

Подводя итог, Сверси говорит: "Google Analytics – превосходное и доступное средство для решения актуальных задач, при использовании которого не возникает никаких технических проблем".

Download this Case Study as a PDF