Объем интернет-продаж компании Discount Tire вырос на 14% в первую же неделю использования Google Analytics.

Компания

Компания Discount Tire предоставляет большой выбор шин и колес по доступным ценам как в розничных точках, так и в интернет-магазинах. За 40 лет работы Discount Tire стала крупнейшим независимым дилером по продаже покрышек на рынке: 600 магазинов компании торгуют только шинами и колесами.

Подход

В дополнение к розничным магазинам Интернет становится одним из наиболее эффективных каналов продаж для компании Discount Tire. Покупатели могут "поставить" выбранные колеса на любой автомобиль и посмотреть, как они выглядят, с помощью программы Interactive Wheel System. Они также могут экономить время и деньги, заказывая шины или колеса с бесплатной доставкой или покупая шины и оформляя заказ на их установку в ближайшем магазине компании – все это можно сделать через Интернет. Продажи через Интернет и сеть розничных магазинов приносят доход в размере 2 миллиарда долларов США в 18 штатах.

Увеличить приток перспективных покупателей на сайт для прямых продаж, а также в розничные сети – таковы основные цели Discount Tire. Поисковая реклама Google AdWords незаменима для достижения этих целей. Высокая эффективность AdWords обусловлена тем, что эта программа позволяет адресовать рекламу клиентам из нужных географических областей, подбирая рекламные обращения с учетом региональных и сезонных особенностей, и точно измерять показатели эффективности каждой кампании.

Discount Tire работает на результат, поэтому для компании крайне важна оценка различных показателей. В штате предприятия есть постоянный сотрудник, который занимается их анализом, и активно применяются средства веб-аналитики для оценки всех маркетинговых интернет-кампаний, включая AdWords. "Мы использовали все – от анализа файлов журналов и до отслеживания файлов cookie и пометки пикселей тегами – для оценки эффективности веб-сайта и интернет-рекламы. К сожалению, все эти методы имеют серьезные недостатки", – говорит Тревис Анвин, управляющий директор Blue Ribbon Consulting, маркетингового интернет-агентства Discount Tire.

Результаты: быстрый старт, недорогое обслуживание

По словам Анвина и Болланда, службу Google Analytics было легко внедрить, она практически не требовала настройки и немедленно предоставляла необходимые подробные данные. Основным средством привлечения трафика на веб-сайт является поисковая реклама с использованием ключевых слов. Google Analytics легко интегрируется с кампаниями AdWords и обеспечивает точность оценки результатов, а также предоставляет возможность помечать целевые URL нажатием одной кнопки. Сотрудники компании Discount Tire быстро настроили последовательности конверсии и цели в Google Analytics; при этом им не пришлось добавлять множество различных тегов на страницы веб-сайта. Это является ключевым преимуществом в поддержке динамического веб-сайта компании без существенной нагрузки на ресурсы.

"Google Analytics внедряется намного проще остальных средств для веб-аналитики, которыми мы пользовались, – объясняет Анвин. – Эта служба практически бесплатна и не требует много времени на внедрение и обслуживание. К тому же она позволяет быстро менять цели и последовательности конверсии".

Оптимальный дизайн сайта

Внедрение Google Analytics позволило компании Discount Tire отслеживать маркетинговые кампании в мельчайших подробностях – вплоть до рентабельности конкретных товаров. Команда также оценивает модель поведения каждого посетителя с помощью функции отслеживания последовательностей конверсии и отчета "Эффективность ссылок". Кроме того, Google Analytics предоставляет полезную информацию о навигации по сайту. Чтобы упростить взаимодействие пользователей с сайтом, Болланд и Анвин отслеживают 10 самых популярных точек доступа на любую веб-страницу и то, куда с них переходят посетители.

В июле 2005 года компания Discount Tire открыла интернет-магазин для продажи шин и колес. Служба Google Analytics была незаменима для специалистов по маркетингу: с ее помощью они отслеживали и оценивали результаты различных мероприятий. Так, например, она показала, насколько эффективен дизайн сайта с точки зрения количества конверсий к покупке. С помощью Google Analytics сотрудники компании определили лучший текст для кнопки оформления покупки. Надпись "Купить" привела к резкому падению продаж, а формулировка "Оформить заказ" позволила увеличить объем продаж в Интернете на 14% всего за одну неделю.

Специалисты по маркетингу также установили, что посетители прекращали процесс покупки на этапе заполнения корзины, если в местном магазине не оказывалось выбранных товаров. Когда сотрудники добавили на страницу сообщение о том, что Discount Tire скоро поставит выбранный товар на склад, коэффициенты прерывания для позиций, которых не было на складе, упали, а объем продаж увеличился на 36%.

"Отчеты Google Analytics о последовательностях конверсий крайне важны для нас, – говорит Болланд. – Мы постоянно работаем над улучшением восприятия пользователями. Google Analytics предоставляет всю необходимую информацию: теперь мы можем легко определить, какой этап в процессе совершения покупки через Интернет плохо оформлен, и тут же все исправить".

Повышенная эффективность на рынке по меньшей цене

Специалисты по маркетингу также используют сводку данных по эффективности в Google Analytics для того, чтобы наглядно демонстрировать руководству компании, насколько маркетинговые мероприятия в Интернете увеличивают объем продаж. Получив доказательства эффективности интернет-маркетинга, компания Discount Tire увеличила рекламный бюджет.

"Значение интернет-маркетинга в контексте маркетинговой стратегии Discount Tire все возрастает, – рассказывает Анвин. – Поисковая реклама, особенно с помощью программы AdWords, является краеугольным камнем нашего подхода к маркетингу и областью, над которой мы постоянно работаем".

Мэтт Грин, президент компании Blue Ribbon, описывает свои принципы так: "Наше стратегия состоит в том, чтобы сосредоточиться на работе с клиентами и помочь им понять пользу интернет-маркетинга (помимо очевидных преимуществ вроде возможностей отслеживания и положительных результатов от использования поисковых систем) и изменить соотношение бюджетов для традиционной и интернет-рекламы в пользу последней. Безусловно, набор инструментов Google Analytics позволяет это наглядно продемонстрировать, так как он сам по себе является лучшим доказательством эффективности такого маркетинга".

Полезные данные для непрерывной оптимизации

В 2006 году компания планирует уделять больше внимания местному таргетингу на основе данных, полученных с помощью Google Analytics. Реклама с местным таргетингом требует меньше затрат, и Discount Tire сможет быстро реагировать на изменение ситуации, оптимизируя тексты объявлений, адресуя рекламу клиентам из отдельных регионов с помощью сезонных объявлений или изменяя ключевые слова и ставки в AdWords, чтобы увеличить трафик и добиться лучших результатов. Так, местный таргетинг привел к невероятному росту объема продаж Discount Tire как в Интернете, так и в розничных магазинах. По мнению Тревиса Анвина, для электронных транзакций локальный маркетинг в поисковых системах в три раза эффективнее кампаний, проводимых в масштабе страны. Таким образом, он прекрасно подойдет для организаций, основной объем продаж которых обеспечивают розничные магазины, а не прямые поставки потребителям.

Мы также планируем изменить на веб-сайте логику принятия решений о покупках, чтобы способствовать развитию консультативных продаж, а также использовать интернет-маркетинг для укрепления бренда Discount Tire. На основе информации, полученной в Google Analytics, компания Discount Tire может принимать более масштабные бизнес-решения, анализируя тенденции, а также разрабатывая и усиливая свои маркетинговые стратегии.

"Каждый фрагмент информации, которую мы получаем из Google Analytics, дает нам десять новых идей, как помочь нашим клиентам найти в Интернете то, что им нужно, – говорит Анвин. – Google Analytics помогает нам определить приоритеты и выбрать, какие решения следует применить в первую очередь, а затем отследить показатели эффективности для каждого изменения, чтобы убедиться в правильности наших предположений. Google Analytics – это основной инструмент, которым мы пользуемся для повышения качества нашего сайта и удобства работы наших клиентов".

О компании Blue Ribbon Consulting

Агентство Blue Ribbon, основанное в 2002 году, работает с ведущими предприятиями розничной торговли, производителями и компаниями сферы услуг, уделяя основное внимание разработке и реализации стратегий по привлечению новых покупателей для своих клиентов. Blue Ribbon предоставляет полный комплекс услуг по планированию рекламных кампаний и продаж в Интернете. Агентство имеет большой опыт поискового маркетинга, а также в других важных каналах массовой информации: интернет-каталогах, "желтых страницах", сайтах сравнения товаров, местных СМИ, а также в новых каналах (например, в подкастах и RSS-фидах).