За допомогою Google Analytics компанія BuildDirect збільшила обсяг продажів на 50%.

Бізнес

BuildDirect купує продукцію безпосередньо у виробників і збуває її в різних країнах. Компанію засновано в 1999 році у Ванкувері (Британська Колумбія, Канада), після чого вона швидко стала світовим лідером на ринку оптової та спеціалізованої роздрібної Інтернет-торгівлі будівельними матеріалами. BuildDirect працює у 40 країнах на шести континентах, маючи в асортименті настилання підлоги, покрівельний матеріал, матеріали для зовнішньої обшивки, настили та стільниці. Великі замовлення відправляються через морські або сухопутні термінали, а менш об’ємні надсилаються поштою в будь-який регіон Північної Америки. За даними журналу Profit, у 2004 році за темпами зростання компанія BuildDirect зайняла друге місце в списку канадських підприємств.

Оскільки компанія BuildDirect працює лише в Інтернеті, у неї є величезна перевага перед традиційними торговельними домами – більші обсяги продажів за нижчих витрат. Своїм успіхом компанія передусім зобов’язана раціональному застосуванню маркетингових рішень і реклами в Інтернеті.

Завдання

Хоча компанія розвивалася доволі швидко, її керівництво прагнуло підвищити ефективність витрат в Інтернеті, особливо з урахуванням того, що рекламний бюджет протягом перших років роботи складав майже мільйон доларів на квартал.

Компанія BuildDirect використовувала цілий комплекс маркетингових заходів: рекламу в пошукових системах, розсилку інформаційних листів електронною поштою та реєстрацію для клієнтів на сайтах. Завданням компанії було визначити, яка тактика ефективна, а яка – ні, і за рахунок цього підвищити загальну ефективність реклами.

У 2004 році компанія BuildDirect вирішила перейти з аналітичного пакета, яким вона користувалася до цього, на Google Analytics. Ден Броуді, директор із виконання операцій, розповідає, що через кілька місяців виявилося, що розсилка інформаційних листів електронною поштою не настільки ефективна, як очікувалося. Інвестиції в рекламу в пошукових системах третього рівня також погано окупалися, оскільки трафік із них дуже рідко призводив до конверсій.

Результати

"Веб-аналітика – це надзвичайно важливий засіб для будь-якої компанії, що працює в Інтернеті, і вона дозволила суттєво вдосконалити нашу роботу", – зазначає Броуді. За допомогою Google Analytics він зміг визначити, які оголошення ефективні та наскільки вдало розроблено інформаційні листи й дизайн сайту для стимуляції продажів. "Обсяг онлайн-продажів збільшився на 50 відсотків – і все це без жодного телефонного дзвінка. Цим ми завдячуємо постійній роботі BuildDirect над дизайном сайту, тестуванню ринку, а також тій цінній інформації, яку надає служба Google Analytics".

"Завдяки Google Analytics ми дізналися, що трафік із багатьох пошукових систем недостатньо релевантний, – зазначає Броуді. – Звичайно, багато відвідувачів – це добре, але потрібно зосередитися на конверсіях, тобто трафіку, який призводить до продажів", – додає він.

Підвищення ефективності реклами в пошукових системах

Компанія BuildDirect спрямувала основну частину рекламного бюджету на найпопулярніші пошукові системи, в результаті чого кількість конверсій негайно зросла на 37%, а загальні витрати на маркетинг у пошукових системах при цьому зменшилися на 33%. Після цього компанія збільшила витрати на рекламу в пошукових системах для джерел зі значною кількістю конверсій, забезпечивши загальний високий рейтинг конверсій.

Ефективніші рекламні кампанії електронною поштою

Компанії BuildDirect вдалося не лише покращити продуктивність реклами в пошукових системах, а й оцінити ефективність поштових кампаній, спрямованих на приваблення трафіку до сайту. Хоча компанія придбала списки адрес електронної пошти потенційних клієнтів, які цікавилися ремонтом будинків, і розсилала по 600–800 тисяч листів за раз, рейтинг конверсій залишався низьким, як і рентабельність інвестицій. Після того як компанія BuildDirect почала використовувати Google Analytics для контролю й відстеження рекламних кампаній, рейтинг конверсій для рекламних повідомлень електронної пошти зріс удвічі. "Щойно ми почали використовувати засоби міжсегментного аналізу ефективності від Google Analytics для визначення демографічних ознак наших клієнтів, нам удалося розробити рекламу, що відповідала профілю наших покупців", – говорить Ден Броуді.

Покращені можливості залучення потенційних клієнтів

Використовуючи звіти з оптимізації маркетингових рішень Google Analytics, компанія BuildDirect визначила, що продаж зразків – це ефективний спосіб збільшення рівня продажів. "Імовірність того, що особи, які здійснюють покупку вдома та придбали зразок певного продукту, повернуться на сайт протягом наступних 30-ти днів і оформлять повноцінне замовлення, становить 60 відсотків", – говорить Броуді. BuildDirect не лише розробляє індивідуальне повідомлення для кожного споживчого сегмента, а й використовує двоваріантне тестування Google Analytics, щоб удосконалити підхід до маркетингу. "Ми тестуємо різні версії оголошення в кожному інформаційному листі, після чого відстежуємо результати за допомогою Google Analytics. Так ми отримуємо дані про показники переглядів, рейтинг кліків, а також кількість конверсій для кожного оголошення, яке випробовуємо на сайті".

Оптимальний дизайн сайту

Нарешті, проаналізувавши дані у звітах Google Analytics, компанія BuildDirect змогла оптимізувати дизайн свого сайту. "За допомогою функції накладання даних на сайт від Google Analytics і доступних у цій службі звітів про визначену послідовність ми з’ясували, що втрачаємо половину своїх клієнтів через розділення процесу покупки (від переміщення товару до кошика до підтвердження платежу) на три етапи, – говорить Броуді. – Ми скоротили цей процес до одного кроку, звели його на одну сторінку – і кількість замовлень збільшилася на 100%. Згідно з нашими прогнозами, впродовж найближчих місяців це сприятиме значному зростанню доходу". BuildDirect продовжує випробовувати й контролювати маркетингові програми в Інтернеті за допомогою веб-аналітики. "Можна сказати, що до того часу, як ми почали використовувати Google Analytics, ми витрачали маркетинговий бюджет навмання. Тепер нам відомо, якою мірою окупаються кампанії та наскільки вони ефективні, – пояснює Броуді. – Система Google Analytics вельми позитивно вплинула на наш бізнес".