Американское общество по борьбе с раковыми заболеваниями использует Google Analytics для повышения рентабельности инвестиций в веб-ресурсы и для лечения раковых больных по всей стране.

Американское общество по борьбе с раковыми заболеваниями было основано в 1913 году. Основателями этой организации стали пятнадцать ученых и предпринимателей. Общество создавалось как "общенациональная добровольная общественная здравоохранительная организация, специализирующаяся на борьбе с раковыми заболеваниями как основной угрозой здоровью". Общество достигает поставленных целей благодаря усилиям двух миллионов добровольцев по всей стране, участвующих в многочисленных исследовательских, образовательных и правозащитных программах. В 2005 году для осуществления этих программ было собрано 605 миллионов долларов США, и еще 261 миллион долларов США был выделен на управление деятельностью Общества и программы финансирования. Таким образом, Общество стало второй по размеру после правительства США некоммерческой организацией, занимающейся финансированием исследовательской деятельности, направленной на борьбу с раковыми заболеваниями. На данный момент у Общества около 3400 местных филиалов и отделений во всех 50 штатах США. Последняя версия веб-сайта Общества, расположенная по адресу www.cancer.org, представляет собой центр интернет-ресурсов, которые Общество использует в борьбе против раковых заболеваний. Деятельность Общества в Интернете становится все более важной частью его программы, направленной на предоставление необходимой информации о раковых заболеваниях тем, кто в ней нуждается.

Задача

В борьбе против рака значение имеет каждый доллар. Будучи некоммерческой организацией, Общество стремится принимать взвешенные решения, позволяющие максимально выгодно использовать имеющиеся в распоряжении финансовые средства, на основе статистических и прочих данных. Однако проблема заключается в отсутствии единой, четко сформулированной цели, характерной для любой коммерческой организации (например, увеличение количества продаж). Кроме того, для достижения своих целей Общество использует весьма разнообразные методики. Широкий набор инструментальных средств, применяемых Обществом в борьбе с раковыми заболеваниями, включает исследовательскую программу, в рамках которой уже профинансирована деятельность 40 лауреатов Нобелевской премии, кампании против курения и программы здорового питания, а также программы работы с раковыми больными, призванные помочь им справиться с болезнью. Наконец, Общество владеет множеством различных интернет-ресурсов: сюда входят информационные веб-страницы, социальные сети, вики-страницы, общедоступные бесплатные проекты и сложные веб-приложения. Эффективность этих ресурсов необходимо постоянно оценивать. "У нас были и другие средства веб-аналитики, однако мы недостаточно активно использовали статистические данные по деятельности в Интернете при принятии бизнес-решений, – рассказывает Александр Негаш, руководитель отдела веб-аналитики и взаимодействия с пользователями Общества. – Google Analytics дает нам полное представление обо всех аспектах нашей маркетинговой деятельности и является для нас ценным инструментом многоканальных измерений".

Результаты

С помощью Google Analytics Общество оптимизировало ключевые слова AdWords, изменило организацию своего веб-сайта в соответствии с этими ключевыми словами, а также усовершенствовало его содержание для привлечения новых пожертвований, тем самым значительно повысив эффективность своей деятельности. Общество стало одной из первых организаций, внедривших службу Google Analytics после ее бесплатного выпуска в 2005 году. Уже с самого начала организация обнаружила для себя еще более значительные преимущества, в том числе возможность измерения рентабельности инвестиций в рекламные кампании AdWords с помощью вычисления разницы между вложениями в AdWords и пожертвованиями, получаемыми через Интернет. Сотрудники Общества, ответственные за деятельность в Интернете, обнаружили, что система отчетов по электронной торговле Google Analytics – это идеальный инструмент для отслеживания инициатив Общества в этой области, включая крайне успешный интернет-магазин TLCdirect.org, товары из которого способствуют борьбе с раковыми заболеваниями. Используя инструменты Google Analytics для веб-сайта TLCdirect.org, Общество смогло отследить уровень продаж различных продуктов, сезонные изменения тенденций в покупках и влияние маркетинговых кампаний на успех того или иного продукта. Используя Google Analytics для отслеживания эффективности AdWords применительно к проекту TLCdirect.org, Общество смогло увеличить показатель CTR до 908,22%, при этом средние значения рентабельности инвестиций превысили 116% (по некоторым ключевым словам показатели рентабельности инвестиций достигли 600%).

Служба Google Analytics также оказалась очень полезной для проведения обучающих программ по раковым заболеваниям, в которых были задействованы новейшие технологии. При распространении информации о клинических исследованиях и различных методиках лечения главная задача – взаимодействие с рядовыми пользователями на локальном уровне.

Нужная информация, предоставленная вовремя, может изменить человеческие жизни. Чтобы как можно больше людей узнали об открытых клинических исследованиях, а также чтобы обеспечить подбор пациентов для подобных исследований, Общество провело эксперимент с использованием рекламных кампаний Google AdWords для мобильных устройств. Система Google Analytics была интегрирована в мобильную версию веб-сайта Общества и использовалась для отслеживания всей деятельности в рамках кампании, начиная от кликов пользователей по ссылкам AdWords и заканчивая обращениями в круглосуточную информационно-справочную службу Общества. С помощью системы отслеживания и создания отчетов Google Analytics было зафиксировано существенное увеличение количества пациентов, участвующих в клинических исследованиях Общества.

Имея некоторый опыт в области веб-аналитики, Общество смогло выработать более творческий подход к отслеживанию эффективности. Внутренний поиск по веб-сайту сообщества осуществляется с помощью Google Search Appliance – интегрированного программно-аппаратного решения, индексирующего корпоративную информацию. Выбрав уникальные URL-адреса для внутреннего поиска, Общество смогло проанализировать пользовательский трафик, связанный с такими поисковыми запросами, и понять, что он составляет значительную часть общего трафика – 20%. Благодаря анализу внутреннего поиска Общество узнало, какие темы и ссылки наиболее популярны среди пользователей (например, информация об определенном изготовителе париков для пациентов, перенесших химиотерапию). Подобные наблюдения помогли Обществу в очень важном и благородном деле – обеспечении поддержки раковых больных помимо самого лечения.

Общество использует Google Analytics для повышения эффективности веб-ресурсов. Набор задач при этом варьируется от простой оптимизации маркетинга в поисковых системах до сложных вариантов отслеживания кампаний и содержания. Данные Google Analytics дважды помогли провести успешную смену дизайна главной страницы. Отслеживание Google Analytics использовалось для оптимизации содержания, например для проверки А/Б для маркетинговых рассылок по электронной почте. Эта служба незаменима и в повседневной работе: при поиске слабых мест сайта, для отправки аналитических данных сотрудникам и корректировки и дополнения содержания сайта. "Этот инструмент позволяет нам более разумно распределять финансовые средства для выполнения поставленных задач и с уверенностью говорить о достижении тех или иных целей. Это очень важно для нас, – говорит Негаш. – Google Analytics в буквальном смысле участвует в борьбе с раком".