Американське співтовариство з боротьби з раковими захворюваннями використовує Google Analytics для підвищення рентабельності інвестицій в інтернет-засоби та надання допомоги пацієнтам по всій країні.

Американське співтовариство з боротьби з онкологічними захворюваннями було засновано 1913 року. Засновниками цієї організації стали п’ятнадцять учених і підприємців. Співтовариство створювалося як "загальнонаціональна добровільна громадська організація у справах охорони здоров’я, що спеціалізується на боротьбі з раковими захворюваннями як основною загрозою для здоров’я". Співтовариство досягає поставлених цілей завдяки зусиллям двох мільйонів волонтерів по всій країні, які брали участь у численних дослідницьких, освітніх і правозахисних програмах. У 2005 році для реалізації цих програм було зібрано 605 мільйонів доларів США, і ще 261 мільйон доларів США виділено на керування діяльністю співтовариства та програмою фінансування. Таким чином, співтовариство стало другою після уряду США некомерційною організацією, що займається фінансуванням дослідницької діяльності, орієнтованої на боротьбу з онкологічними захворюваннями. На сьогодні співтовариство має близько 3400 місцевих філіалів і відділень у всіх 50 штатах США. Остання версія веб-сайту співтовариства, розміщена за веб-адресою www.cancer.org, являє собою центр інтернет-ресурсів, які співтовариство використовує для боротьби з раковими захворюваннями. Діяльність співтовариства в Інтернеті стає все більш важливою складовою його програми, орієнтованої на надання потрібної інформації щодо ракових захворювань тим, хто її потребує.

Завдання

У боротьбі проти раку вагу має кожен долар. Як некомерційна організація, співтовариство керується статистичними й іншими даними та прагне приймати виважені рішення, які дозволяють максимально вигідно використовувати наявні кошти. Однак проблема полягає у відсутності єдиної, чітко сформульованої цілі, яка є характерною для будь-якої комерційної організації (наприклад, збільшення кількості продажів). Окрім того, для досягнення своїх цілей співтовариство використовує різноманітні методики. Широкий набір інструментальних засобів, які застосовує співтовариство в боротьбі з онкологічними захворюваннями, включає дослідницьку програму, у рамках якої вже профінансовано діяльність 40 лауреатів Нобелівської премії, кампанії проти паління та програми здорового харчування, а також програми роботи з хворими на рак, призначені допомогти їм подолати хворобу. Поміж іншого, співтовариство володіє рядом різних інтернет-ресурсів: інформаційні веб-сторінки, соціальні мережі, вікі-сторінки, загальнодоступні безкоштовні проекти та складні веб-додатки. Ефективність цих ресурсів потрібно регулярно оцінювати. "У нас були інші засоби веб-аналітики, однак ми недостатньо активно використовували статистичні дані щодо діяльності в Інтернеті у прийнятті бізнес-рішень, – розповідає Александр Негаш, керівник відділення веб-аналітики та взаємодії з користувачами співтовариства. – Google Analytics дає нам повну картину щодо всіх аспектів нашої маркетингової діяльності та є для нас цінним інструментом багатоканальних вимірів".

Результати

За допомогою Google Analytics співтовариству вдалось оптимізувати ключові слова AdWords, змінити організацію веб-сайту за цими ключовими словами, а також удосконалити його вміст для приваблення нових пожертв, завдяки чому значно підвищилась ефективність її діяльності. Співтовариство стало однією з перших організацій, яка почала використовувати Google Analytics із часу безплатного випуску цієї служби у 2005 році. Від самого початку організація помітила для себе ще більш значні переваги, у тому числі можливість вимірювання рентабельності інвестицій у рекламній кампанії AdWords за допомогою визначення різниці між вкладеними в AdWords коштами й пожертвами, отриманими через Інтернет. Працівники співтовариства, відповідальні за діяльність в Інтернеті, помітили, що система звітів з електронної торгівлі Google Analytics – ідеальний інструмент для відстеження ініціатив співтовариства в цій області, включаючи надзвичайно успішний інтернет-магазин TLCdirect.org, який поширює товари для боротьби з онкологічними захворюваннями. Використовуючи інструменти Google Analytics для веб-сайту TLCdirect.org, співтовариство змогло відстежити рівень продажу різноманітних продуктів, сезонні коливання тенденцій у покупках і вплив маркетингових кампаній на результати продажу того чи іншого продукту. Використовуючи Google Analytics для відстеження ефективності AdWords відносно TLCdirect.org, співтовариство змогло збільшити показник CTR до 908,22%, причому середнє значення рентабельності інвестицій перевищило 116% (за деякими ключовими словами показники рентабельності інвестицій досягли 600%).

Служба Google Analytics також виявилася доволі корисною для проведення навчальних програм, що стосуються ракових захворювань та боротьби з ними, у яких були задіяні найновіші технології. Під час розповсюдження інформації про клінічні дослідження та різні методики лікування головним завданням була взаємодія зі звичайними користувачами на локальному рівні.

Важлива інформація, отримана в потрібний час, може вплинути на людські життя. Щоб повідомити якомога більшій кількості людей про відкриті клінічні дослідження й забезпечити проведення набору пацієнтів для таких досліджень, співтовариство пішло на експеримент із використанням рекламних кампаній у пошукових системах Google AdWords для мобільних пристроїв. Систему Google Analytics було інтегровано в мобільну версію веб-сайту співтовариства та застосовано для відстеження всієї діяльності в межах кампанії, починаючи від кліків посилань AdWords користувачами й закінчуючи зверненнями до цілодобової довідкової служби співтовариства. За допомогою системи відстеження та створення звітів інструмент Google Analytics зафіксував значне збільшення кількості пацієнтів, які беруть участь у клінічних дослідженнях співтовариства.

Отримавши певний досвід в області веб-аналітики, співтовариство змогло виробити більш творчий підхід до відстеження ефективності. Внутрішній пошук по веб-сайту співтовариства здійснюється за допомогою Google Search Appliance – інтегрованого програмно-апаратного рішення для індексації корпоративної інформації. Вибравши унікальні URL-адреси для внутрішнього пошуку, співтовариство змогло проаналізувати користувацький трафік, пов’язаний із такими пошуковими запитами, і зрозуміти, що він складає значну частину загального трафіку – 20%. Завдяки аналізу внутрішнього пошуку співтовариство дізналося, які саме теми й посилання найпопулярніші серед користувачів (наприклад, інформація про певного виробника перук для пацієнтів, які пройшли курс хіміотерапії). Такі спостереження допомогли співтовариству виконувати своє важливе та шляхетне завдання – надавати додаткову підтримку хворим на рак, окрім основного лікування.

Співтовариство використовувало Google Analytics для підвищення ефективності веб-ресурсів. Набір цілей при цьому змінювався від звичайної оптимізації маркетингу в пошукових системах до складних варіантів відстеження кампаній і вмісту. З часу впровадження Google Analytics співтовариство двічі використовувало отримані дані як основу для коригування дизайну домашньої сторінки. Відстеження Google Analytics використовувалося для інших удосконалень вмісту, наприклад, під час двоваріантного тестування для маркетингових розсилок електронною поштою. Ця служба також використовується для виконання повсякденних операцій: для пошуку помилок, відправлення аналітичних даних співробітникам і коригування та доповнення вмісту веб-сайту. "Цей інструмент дозволяє нам більш раціонально витрачати кошти для виконання наших завдань і з упевненістю говорити про досягнення тих чи інших цілей. Це дуже важливо для нас, – говорить Негаш. – Google Analytics фактично допомагає нам у боротьбі з раком".